1. Das Leitbild oder die CI bleibt die Grundlage für CD.

1. Ein Leitbild ist die Niederschrift der Firmenphilosophie.
2. Ein Leitbild besteht aus einer Leitidee, aus den Leitsätzen und einer Vision.
3. Die Leitidee ist der Markenkern, sie ist die DNA – ein ethischer Wert.
4. Die Leitsätze vertiefen die Leitidee.
5. Die Vision beschreibt die langfristigen Ziele.
6. Ein Leitbild ändert sich nur, wenn es weitreichende Änderungen im Unternehmen gibt.
7. Das CI KOnzept liefert die Entwurfskriterien.
8. Die Entwurfskriterien steuern den Designprozess.

2. Das Logo ist tot, lang lebe das Logo!

1. Ein Logo ist der eindeutigen Wiedererkennbarkeit verpflichtet.
2. Eine erkennbare Konstante ist notwendig (Logo oder sekundäres Stilelement).
3. Die Sekundärelemente tragen wesentlich zur Wiedererkennbarkeit bei.
4. Das Logo als singuläres Erkennungsmerkmal verliert in der Onlinewelt an Bedeutung.
5. Die logische wiederholende Anwendung der Konstante erzeugt Wiedererkennbarkeit.

3. Keine Angst vor Online.

1. Corporate Design ist analog und digital, statisch und dynamisch, 2-dimensional und 3-dimensional. Das Spektrum der verfügbaren Kommunikationskanäle hat sich erweitert.
2. Die Vielfalt und die technischen Vorgaben der Kommunikationskanäle erzwingen hohe Anpassungsfähigkeit des Erscheinungsbildes.
3. Die Werkzeuge der Designers ändern sich. Es ist nicht mehr nur der Bleistift, nicht nur der Computer, sondern auch die Datenbanken und deren Programmierung.
4. Sekundäre Stilelemente und Typografie müssen in den digitalen Medien verstärkt eingesetzt werden, um Wiedererkennbarkeit zu schaffen.
5. Das Gestaltungsspektrum von Corporate Design wird erweitert, z. B. durch Bewegung (Animation), Ton (Corporate Sound) und Automatisierungen (Algorithmen).
6. Bestimmte Rahmenbedingungen digitaler Medien (Twitter, Facebook) fordern die CD-Gestaltung heraus.

4. Hierarchie trifft Dynamik (dynamische Vielfalt, Starrheit, Flexibiltät)

1. Die Drucksorten (Logo, Visitenkarte, Briefpapier) als Basispaket werden entthront.
2. Die alte Hierarchie der CD-Anwendungen existiert nicht mehr.
3. Digitale Anwendungen emanzipieren sich gegenüber den analogen Drucksorten.
4. Dynamische Ordnungsprinzipien ersetzen starre Raster. Der CD-Designer garantiert Flexibilität und verhindert Wildwuchs.

5. CD-Manual – Dokumentation und Werkzeug

1. Das CD-Manual bleibt unverzichtbares Regelwerk für die visuelle Gestaltung.
2. Das CD-Manual wird überwiegend digital veröffentlicht.
3. Dadurch wird das CD-Manual leicht adaptierbar, erweiterbar und anwendbar.
4. Das CD-Manual wird zum unmittelbar verwendbaren Werkzeug.
5. Ein Stylesheet dokumentiert die Basiselemente in kompakter Form.

6. Brandbook – die ganze Geschichte

1. Ein Brandbook ist kein CD-Manual.
2. Ein Brandbook ist die emotionale und inspirative Darstellung der Markenwelt.
3. Brandbook ist visuelle und textliche Ausformulierung der Identität, Markenpositionierung, Marketingstrategie und des Corporate Designs.